産品和運營，如何實現小程序的增長(cháng)閉環？
一、小程序的增長(cháng)閉環與RARRA模型
很多産品經(jīng)理和運營都(dōu)會(huì)在工作中遇到同一個問題：怎樣(yàng)能(néng)有效地引導用戶從小程序到 APP，怎樣(yàng)也能(néng)讓 APP的用戶看到小程序，實現小程序的增長(cháng)閉環。
與此同時，我們還(hái)面(miàn)臨的一個現狀，就(jiù)是小程序的整體用戶留存并不理想，用戶用完即走再也不來，用戶價值難以建立，前面(miàn)的獲客工作則變得徒勞無功。
可見，用戶留存相比用戶獲取更有增長(cháng)上的意味，這(zhè)非常符合Brian Balfour所提出的“無意義成(chéng)長(cháng)之輪”的觀點，增長(cháng)黑客的模型已經(jīng)從AARRR向(xiàng)RARRA（Retention-Activation-Referral-Revenue-Acquisition）轉變。
顯然，用戶留存才能(néng)體現真正的增長(cháng)，RARRA模型的核心就(jiù)是Retention，即用戶留存。這(zhè)個問題又回到了最初小程序增長(cháng)閉環的話題上，借助RARRA模型，我們不難理解：
如何提高小程序的用戶留存；
小程序該怎樣(yàng)規劃，才能(néng)完成(chéng)激活、推薦和轉化；
利用小程序高效獲客的方式還(hái)能(néng)再改進(jìn)。
二、用戶留存與價值鏈接
持續地提供用戶價值，無疑能(néng)解決用戶留存的問題。那麼(me)，我們該怎樣(yàng)定義用戶價值呢？
一般來說，當用戶接觸到小程序的時候，用戶的期望是能(néng)看到想看的内容，能(néng)用到可用的功能(néng)，這(zhè)就(jiù)是用戶價值的基本構成(chéng)。如果深入去理解用戶價值，我們該思考的就(jiù)是：
如何更好(hǎo)地觸發(fā)用戶去使用産品；
怎樣(yàng)找到最容易實現用戶價值的産品功能(néng)。
舉個例子，拼團分銷爲一體的小程序，有以下幾大功能(néng)：
拼團購買：聚集更多用戶，低價購買産品；
分享減價：用戶分享後(hòu)，可以就(jiù)能(néng)以更低的價格來購買，通過(guò)此功能(néng)就(jiù)能(néng)引導用戶積極分享；
分銷實時到賬：這(zhè)能(néng)夠刺激用戶積極參與推廣傳播；
專屬海報：可嵌入用戶頭像，增加信任背書，推動掃碼；
微信群引流：方便用戶一鍵加入到社群裡(lǐ)面(miàn)；
跳轉引流：用戶可在購買結果的H5頁面(miàn)訪問公衆号、個人号、APP，進(jìn)一步使用産品。
這(zhè)些功能(néng)都(dōu)是根據用戶心理所設計的，當用戶看到小程序的标題時，就(jiù)已經(jīng)勾起(qǐ)了低價購買産品的沖動，所以分享減價這(zhè)個功能(néng)第一時間是充分滿足了用戶的需求。接著(zhe)，分銷實時到賬和專屬海報的功能(néng)進(jìn)一步刺激用戶，能(néng)驅動用戶積極分享擴散。那麼(me)，拼團購買、分享減價、分銷實時到賬和專屬海報都(dōu)屬于是活躍功能(néng)。
由此可見，用戶使用拼團分銷這(zhè)類小程序的動機就(jiù)非常強烈，一方面(miàn)能(néng)夠自己以優惠的價格買到商品，另一方面(miàn)還(hái)能(néng)借助社交關系開(kāi)展分銷獲得傭金，在這(zhè)個過(guò)程中，用戶價值充分凸顯，同時小程序借助了用戶也能(néng)迅速拉新獲客。
所以，在觸發(fā)用戶使用産品這(zhè)個環節上，我們該認真了解用戶的真實需求有哪些，還(hái)有哪些潛在的需求值得發(fā)掘，然後(hòu)再對(duì)需求進(jìn)行主次分類，最後(hòu)體現在活躍功能(néng)的優先級展示上。
與此同時，我們還(hái)得要考慮這(zhè)些活躍功能(néng)是否能(néng)持續帶來用戶價值，例如：分銷出現困難了，就(jiù)難以持續帶來用戶價值，那麼(me)就(jiù)會(huì)容易出現低留存的增長(cháng)，甚至是沒(méi)有留存的增長(cháng)。
因此，我們在鎖定活躍功能(néng)的基礎上，可以對(duì)留存進(jìn)行分析來判斷功能(néng)是否能(néng)持續帶來用戶價值。
三、激活、推薦、轉化與分享裂變
在用戶留存後(hòu)，我們不得不要考慮激活、推薦和轉化的問題，這(zhè)都(dōu)完全離不開(kāi)小程序的分享裂變。那麼(me)，怎樣(yàng)才能(néng)有效地引導用戶分享呢？
常見的方法，例如：發(fā)紅包或者通過(guò)遊戲化來引導，這(zhè)些是比較簡單直接的激勵方式。除此之外，我們還(hái)可以針對(duì)不同方法所帶來的獲客、留存和分享數據進(jìn)行分析，并測試驗證是否存在複合型的激勵方式更有效。
依托微信天然強烈的社交屬性，我們需要對(duì)現有用戶進(jìn)行深度的運營，利用數據挖掘和分析的方法，去了解哪些用戶能(néng)在自己的好(hǎo)友關系裡(lǐ)通過(guò)傳播分享能(néng)帶來更多的新用戶，同時善于總結引起(qǐ)每一級分享裂變數據變化的原因，提煉出合适的運營策略。
例如：有些用戶分享了很多次，雖然最終帶來的新用戶不多，但能(néng)夠說明這(zhè)類用戶是活躍用戶，适合用紅包的方式去激勵；又例如：有些用戶雖然分享的次數不是很多，但最終帶來的新用戶卻是上百個，那麼(me)說明這(zhè)類用戶與其好(hǎo)友之間存在明顯強烈的社交關系，針對(duì)這(zhè)類用戶值得重度運營。
随著(zhe)用戶不斷分享裂變，小程序的留存也會(huì)随之提升，相信這(zhè)點也不難理解。
四、獲客與ROI
來到RARRA模型中的獲客環節，我們要重點關注的是ROI。
與APP類似，ROI包括了拉新、成(chéng)本、轉化的數據，但同時在分析ROI的過(guò)程中，我們還(hái)需要思考幾個問題：
一是用戶當中有多少比例是完成(chéng)了分享；
二是完成(chéng)分享的用戶生命周期總價值如何；
三是每個用戶帶來了多少新用戶。
分析ROI的意義就(jiù)在于幫助小程序完成(chéng)增長(cháng)閉環，幫助增長(cháng)的團隊了解清楚不同的渠道(dào)、場景和玩法如何對(duì)增長(cháng)産生不一樣(yàng)的效果。
