2018年8月，微信公衆平台正式上線6年，一篇梳理微信公衆号成(chéng)長(cháng)史的推文《六年，公号改變命運》刷爆朋友圈，再度引起(qǐ)人們的廣泛關注。2012年，秉承“再小的個體，也有自己的品牌”的宗旨，微信公衆平台在互聯網世界掀起(qǐ)一場劇烈而持久的風暴，徹底改變了内容傳播的生态格局，也改變了很多人的命運。從萌芽到破土、啓程、風起(qǐ)、轉身、驚雷、持續……公衆号用6年時間書寫了無限的可能(néng)。微信公衆平台的興起(qǐ)爲大衆搭建了自由表達的空間，不少公衆号在“衆聲喧嘩”中脫穎而出，寫著(zhe)“10萬+”的爆款文章，拿著(zhe)上百萬的經(jīng)濟回報，搶占輿論熱點，引領一種(zhǒng)獨特的文化潮流。經(jīng)曆6年的風雲變幻，微信公衆号如何改變了信息的傳播格局？作爲内容生産的新生力量，公衆号折射出什麼(me)樣(yàng)的社會(huì)文化現實？在其背後(hòu)又隐藏著(zhe)哪些問題和弊端？本文拟從内容生産、風格建構、傳播困境三個維度來反思微信公衆号的傳播實踐。
一、内容生産：“去中心化”潮流中的“再中心化”
如果我們想要真正理解微信公衆号的傳播實踐，那麼(me)必須重新回到曆史的軌道(dào)中去考察。傳統媒體時代，信息作爲一種(zhǒng)重要的稀缺資源主要掌握在大衆媒介手中，傳統主流媒體在傳播活動中獨占話語權，大衆隻是單一的信息接收者，此時的信息傳播是一種(zhǒng)自上而下的中心化傳播模式。到了新媒體時代，互聯網的發(fā)展和媒介技術的進(jìn)步不僅打破了傳統媒體在時間和空間上受到的限制，爲信息的流動創造了更加開(kāi)放自由的傳播語境，也在技術層面(miàn)賦予了每一個受衆發(fā)聲的權利。當越來越多的用戶參與到内容生産和信息發(fā)布的流程中，這(zhè)些分散、獨立的信息源構成(chéng)了一個扁平且多元化的信息互聯網絡，徹底颠覆了傳統大衆媒介中心化、集中式的傳播路徑。
在這(zhè)種(zhǒng)大背景下，論壇、博客、微博等自媒體平台如雨後(hòu)春筍般地興起(qǐ)，“人人都(dōu)有麥克風”的時代來臨了。據《中國(guó)互聯網發(fā)展報告2018》統計，截至2017年12月31日，中國(guó)網民數量已達7.72億人。由于每一個人都(dōu)可以參與信息的生産和傳播，自媒體海量的、即時的信息流使曾經(jīng)作爲傳播中心的傳統媒體受到冷落。再者，随著(zhe)自媒體的成(chéng)長(cháng)和信息渠道(dào)的日益多元化，傳統媒體作爲權威機構的輿論引導能(néng)力也在下降。在當下“你說我說大家說”的傳播格局中，人人都(dōu)可以随時随地加入輿論場，很多情況下，自媒體所發(fā)出的代表民衆的、多元的聲音同樣(yàng)能(néng)産生“一石激起(qǐ)千層浪”的效果，其影響力不亞于傳統的媒體機構。總之，傳統媒體不再獨占鳌頭，“去中心化”已成(chéng)爲一股勢不可擋的潮流。
微信公衆号正是成(chéng)長(cháng)于這(zhè)股“去中心化”的潮流中，它回應時代的召喚，并與之産生巨大的共鳴。作爲自媒體平台，微信公衆号自誕生之初就(jiù)強調“個體”，主張以個體打造品牌，頗有“一個人，也是一支隊伍”的豪邁，彰顯了自媒體與時俱進(jìn)的傳播影響力。基于微信這(zhè)個高度普及的社交媒體平台，越來越多的人接觸、了解、使用并開(kāi)設了自己的公衆号。中國(guó)産業發(fā)展研究網的調查數據顯示，自2012年微信公衆号上線以來，其數量不斷增長(cháng)，截至2017年12月，微信公衆号的數量已超過(guò)2000萬。可見，微信公衆平台的推出爲内容創作者提供了更多的選擇，并逐漸形成(chéng)了全民參與的趨勢。随著(zhe)競争中的優勝劣汰，不少頭部公衆号在“衆聲喧嘩”中脫穎而出，成(chéng)爲自媒體時代新的意見領袖。
我們知道(dào)，所謂“意見領袖”，是指在“網絡傳播中爲他人提供信息和觀點，并且對(duì)他人有一定影響力的‘活躍分子’”。在網絡輿論的形成(chéng)和演化過(guò)程中，針對(duì)各種(zhǒng)社會(huì)熱點和敏感話題，在網民中總會(huì)湧現出一批意見領袖。他們通常處于信息源的上端，能(néng)夠獲取一般受衆無法獲取的信息；他們發(fā)表有影響力的意見，提出導向(xiàng)性見解，鼓動并引導公衆認識社會(huì)問題。傳統媒體時代，意見領袖主要作爲大衆傳媒與普通受衆之間的信息中介而存在；到了網絡新媒體時代，雖然說傳統的信息傳播格局被(bèi)打破，但意見領袖這(zhè)個群體并沒(méi)有消失，反而在互聯網所建構的自由、開(kāi)放、便捷的傳播空間中更爲活躍，也更加引人注目。熱門博客、微博大V、頭部公衆号等都(dōu)屬于網絡意見領袖的範疇。
究其根源，網絡意見領袖的崛起(qǐ)主要歸因于這(zhè)個時代注意力資源的稀缺。互聯網在帶來海量信息的同時，也在媒體行業中打響了一場注意力資源的争奪戰，這(zhè)主要體現在兩(liǎng)個方面(miàn)：其一，受衆的注意力是稀缺的。由于時間和精力的有限性，受衆每天隻能(néng)接受一定數量的信息，他們會(huì)根據自身的需要對(duì)信息做出篩選，媒體發(fā)出的信息并不一定能(néng)得到有效的閱讀和反饋。其二，媒體能(néng)得到關注的資源也是稀缺的，“論壇首頁”、“微博熱搜”、“頭版頭條”必然隻能(néng)容得下少量最重要的信息，而大部分信息則會(huì)在資訊的海洋中悄無聲息地沉沒(méi)。在這(zhè)種(zhǒng)情況下，受衆想要準确找到自己需要的信息，往往會(huì)選擇幾個意見領袖作爲引導，于是，在自媒體“你方唱罷我登場”的一派欣欣向(xiàng)榮中，便湧現出了一些網絡意見領袖，他們集聚了大批的粉絲，形成(chéng)了一種(zhǒng)新的中心。
由此可見，“去中心化”也并不意味著(zhe)無中心，傳統的信息傳播中心的消解通常伴随著(zhe)新的傳播中心的崛起(qǐ)，微信公衆号的傳播也不例外。盡管作爲自媒體的公衆号爲社會(huì)大衆提供了
