如何讓用戶在社交網絡分享你的産品
本文就(jiù)是在說一件事(shì)，就(jiù)是産品的自傳播機制，用自傳播機制這(zhè)種(zhǒng)字眼描述，好(hǎo)像很高大上，用白話表達其實就(jiù)是如何讓用戶在社交網絡分享你的産品（瞬間掉地上有木有）。關于這(zhè)個問題，從用戶的角度，可以轉述爲，“我爲毛要分享你，請給個理由”。
OK,讓産品具備自傳播機制的方法來了，就(jiù)是在産品中設置一些“利益”，讓用戶有動力去主動分享你，“利益”有哪些呢，比如産品帶來的愉悅感，完成(chéng)任務時的成(chéng)就(jiù)感和滿足感，比如産品能(néng)提升自己的形象，比如能(néng)給朋友帶來價值，比如能(néng)顯得自己很有愛心、情感、責任、強大，比如……很多很多。
說的夠明白了吧。都(dōu)能(néng)懂吧。還(hái)不懂？不懂繼續看文章，多看幾遍。
在2014年的移動互聯網領域，“魔漫相機”是一款值得關注的産品。雖然沒(méi)有騰訊、百度或阿裡(lǐ)巴巴等大資源的支持，但是這(zhè)款應用一上線就(jiù)在中國(guó)市場發(fā)展迅猛，日下載量超過(guò)80萬次，最高一日達300萬次。
類似的成(chéng)績在另一款輕量級應用“臉萌”身上再次上演：2014年4月産品上線；5月掀起(qǐ)了用戶下載的熱潮；6月的某一天，激活下載的用戶數達到500萬，刷新了“魔漫相機”創下的紀錄。
以這(zhè)兩(liǎng)款移動互聯網應用爲代表的“爆款”産品，從進(jìn)入社交網絡的那一刻起(qǐ)就(jiù)急速狂奔。這(zhè)種(zhǒng)勢頭還(hái)造成(chéng)了一個獨特的現象。“魔漫相機”創始人黃光明提到，産品剛剛爲人所知時，業内大約出現了30多個創業團隊複制它，但3個月後(hòu)，競争對(duì)手都(dōu)消失了，留下魔漫相機一枝獨秀。
“啪啪”的創始人徐朝軍也有過(guò)類似的表述：自上線以來，競争對(duì)手對(duì)“啪啪”幾乎沒(méi)有構成(chéng)威脅，追随者被(bèi)遠遠地甩在了後(hòu)面(miàn)。用戶們在社交網絡中形成(chéng)的關系壁壘，像是對(duì)這(zhè)些“爆款”一道(dào)無形的保護，將(jiāng)競争對(duì)手和追随者逐出了場外。
一款爆紅應用往往是在數天至數周内就(jiù)實現了巨大成(chéng)功，在細分領域中占據至少90%的市場份額，沒(méi)有對(duì)手能(néng)夠抗衡。換句話說，優質的産品或服務在推動著(zhe)自己的“引爆點”快速到來。
每個産品都(dōu)可能(néng)是“爆款”
無論是否擁有資源、經(jīng)驗和資金，快速引爆是每款産品或服務都(dōu)可以具有的能(néng)力，這(zhè)是社交網絡所提供的紅利。
如果將(jiāng)産品進(jìn)入社交網絡的那一刻稱爲起(qǐ)點，將(jiāng)出現爆發(fā)性增長(cháng)的那一刻稱爲引爆點，我們在“臉萌”等應用上看到的是典型的“起(qǐ)點即引爆點”現象——它沒(méi)有經(jīng)曆前期積累的階段，進(jìn)入社交網絡就(jiù)立刻引爆，直至高點。
表面(miàn)上看，能(néng)夠快速引爆的移動互聯網産品屈指可數，有許多人認爲這(zhè)是平台資源、研發(fā)技術、産品實力和外部條件的綜合結果。但在我們所熟知的“爆款”産品中，有的來自堅持多年的創業團隊，也有的來自傳統行業或草根個體。這(zhè)些案例表明，無論是否擁有資源、經(jīng)驗和資金，快速引爆是每款産品或服務都(dōu)可以具有的能(néng)力，這(zhè)是社交網絡所提供的紅利。事(shì)實上，社交網絡對(duì)産品以及開(kāi)發(fā)團隊的巨大影響可以分爲以下幾個階段。
第一階段：均勻分發(fā)。社交網絡首先改變了人們獲取信息的方式。被(bèi)人們有意無意忽略掉的關系鏈在其中起(qǐ)到了巨大的作用：人們獲取的信息很大程度上來自好(hǎo)友或關注者的“分享”。這(zhè)些信息頻繁而細微，如同粉塵一樣(yàng)源源不絕。在這(zhè)個階段中，構建起(qǐ)一套分享體系是産品引爆的基礎。
第二階段：快速崛起(qǐ)，觸達用戶。在這(zhè)個階段，信息的供給已經(jīng)過(guò)于充沛，以至于會(huì)呈現海量的浪費現象。人們對(duì)應用、服務或信息已經(jīng)習慣性地“丢棄”，更吝啬于投入自己的時間和注意力。在這(zhè)種(zhǒng)情況下，占用用戶最少時間、經(jīng)濟和動作成(chéng)本的“廉價娛樂”成(chéng)爲了最直接的收益領域。
第三階段：改變應用開(kāi)發(fā)模式。社交網絡時代，用戶的耐心更少，容易喜新厭舊。移動應用産品往往會(huì)面(miàn)臨速生速死的生命周期——在3~5天之内，一個“爆款”就(jiù)完成(chéng)了自己從爆發(fā)到消亡的全過(guò)程，這(zhè)種(zhǒng)情況并不少見。相應地，應用的開(kāi)發(fā)模式也在發(fā)生變化：數十個團隊可以不約而同地開(kāi)發(fā)同一類應用，在不同的人群中進(jìn)行測試，同時在相互借鑒中各自快速叠代升級。
引爆往往是零成(chéng)本的
爆款”往往具有兩(liǎng)個共同點：用戶的使用成(chéng)本低，分享動力高。
在移動互聯網上，蘊含分享力的産品會(huì)推動信息在用戶的關系鏈中快速流傳。在“起(qǐ)點即引爆”的應用與服務中，大多數用戶都(dōu)扮演了重要角色，他們的每次分享都(dōu)能(néng)帶來更多新的用戶。“爆款”的轉化用戶比例更高，這(zhè)也意味著(zhe)信息的流動、分享和轉化損耗非常低。因此，新用戶的獲得對(duì)開(kāi)發(fā)者而言幾乎是零成(chéng)本的。
成(chéng)本越低，越愛使用
要達到“起(qǐ)點即引爆”的效果，開(kāi)發(fā)者的首要任務是降低用戶的理解成(chéng)本，也就(jiù)是降低用戶在參與一個應用、活動、服務時所花費的時間與步驟。此外還(hái)需要考慮到用戶的消費成(chéng)本，即用戶在使用一款産品、參與一個活動過(guò)程中是否流暢、簡單。産品的易操作性通常是創業者和産品經(jīng)理最關注的要素之一。
黃光明在分享魔漫相機的做法時說：“一切從簡，易于上手。”這(zhè)與移動互聯網從業者提出的“2秒定律”相符：如果一款應用無法在2秒鍾内讓用戶明白自己是什麼(me)，該如何操作，就(jiù)會(huì)被(bèi)抛棄。實際上，用戶在某一環節多花1秒鍾的時間，在該環節的用戶流失率就(jiù)將(jiāng)提升8%~10%。
無論是理解成(chéng)本還(hái)是消費成(chéng)本，都(dōu)與社交環境息息相關。在PC時代，用戶黏著(zhe)在互聯網上的時間可以長(cháng)達幾十分鍾、幾個小時，而在移動互聯網時代，人們打開(kāi)和關閉一款應用的時間可能(néng)短至幾分鍾。越是通俗易懂的應用越是容易在泛濫的同類中脫穎而出，被(bèi)快速引爆。對(duì)于開(kāi)發(fā)者來說，應該依照這(zhè)個原則抓住産品與用戶的每一個接觸點，將(jiāng)使用過(guò)程設計得簡單易操作。
用戶收益驅使分享力
整個社交紅利的獲取，很大程度上都(dōu)依賴于用戶的主動分享。
一些微博大V在“臉萌”爆紅時曾說：“如果有人願意爲你拼臉萌，那就(jiù)是真愛。”用戶在爲自己制作完頭像之後(hòu)，也會(huì)爲其他好(hǎo)友、家人制作頭像，這(zhè)就(jiù)是分享力的真實寫照。
羅輯思維的創始人羅振宇在2014年中秋節期間發(fā)起(qǐ)的月餅銷售中也引入了分享機制：用戶下單可以不用自己付錢，而是分享給好(hǎo)友，讓他人爲自己付費。這(zhè)些環節激發(fā)起(qǐ)了人們的讨論和分享，并在短短13天内吸引了約269萬人的參與。
用戶分享的動力從何而來？當人們將(jiāng)使用一款應用、一項服務或參與一項活動時，有意無意間都(dōu)希望自己獲得某種(zhǒng)收益：可以是爲自己和他人帶來的價值，或幫助别人的精神或物質獎勵。推動分享的另一大動力則是“娛樂性”，比如産品帶來的愉悅感，完成(chéng)任務時的成(chéng)就(jiù)感和滿足感。
成(chéng)本和收益是衡量互聯網上一款産品或服務的标尺。隻要操作夠簡單、夠輕松（成(chéng)本），用戶使用後(hòu)愉悅感強、意猶未盡（收益），一款産品就(jiù)更有可能(néng)實現爆發(fā)性增長(cháng)。
“引爆定律”
“爆款”往往都(dōu)有著(zhe)許多共同點，也向(xiàng)我們揭示了最爲直接的引爆定律。
使用時間越短，越容易引爆
“爆款”産品往往不是團隊開(kāi)發(fā)的第一款應用，而是團隊在多次試探之後(hòu)實現的爆發(fā)。
相比于之前默默無聞的老産品，此類産品的玩法都(dōu)更爲簡單，也與用戶在社交網絡上的行爲有著(zhe)更爲密切的關系。在“圍住神經(jīng)貓”的開(kāi)發(fā)者秦川看來，社交網絡一直缺乏能(néng)夠讓用戶快速收獲愉悅體驗的輕量級産品。大部分移動端的遊戲産品都(dōu)略顯“重度”，耗時較長(cháng)。“圍住神經(jīng)貓”的爆紅將(jiāng)“用時短”的特征發(fā)揮到了極緻。
玩法越新穎，引爆速度越快
引爆的直接結果就(jiù)是迅速獲得大量用戶。與此同時，它也會(huì)令好(hǎo)友間的信息分享迅速同質化、沙漠化。因此，完全複制“爆款”和其他成(chéng)功産品已經(jīng)變得沒(méi)有價值，你需要拿出獨創性的新玩法。
用戶越投入，影響力越大
現在的用戶已經(jīng)習慣于大量的信息浪費。在朋友圈中“刷屏”的信息或應用很可能(néng)被(bèi)輕易地忽略掉。然而用戶的自發(fā)投入卻會(huì)改變這(zhè)一狀态。通過(guò)自發(fā)組成(chéng)社群，主動提供信息、分享心得或幫助他人解決問題等，信息傳播能(néng)夠從強關系輻射到更多弱關系和陌生人中去。
黏著(zhe)性越低，衰減速度越快
對(duì)于黏著(zhe)性不強的娛樂類應用來說，用戶抛棄的速度與他們愛上這(zhè)款産品的速度同樣(yàng)快。我們在“起(qǐ)點即引爆”的曲線中，都(dōu)毫無例外地看到了陡峭的下行曲線。
我們雖然無法精準地預測誰是下一個“爆款”，卻能(néng)夠提煉出這(zhè)樣(yàng)一個“引爆公式”：
引爆=用戶收益×可娛樂性×熱點系數×用戶與企業間的信任/參與成(chéng)本
收益指用戶能(néng)夠從中獲得的服務質量、信息、技能(néng)以及愉悅體驗，也包括從中獲得的存在感和認同感等。當無意義的心靈雞湯、語錄黨泛濫時，羅振宇的羅輯思維能(néng)夠通過(guò)提供有價值的優質信息和思想，令用戶獲得更大的受益。
娛樂性更多的是指“廉價娛樂”，也就(jiù)是用最少的投入獲得最快的愉悅享受。從早期微博平台上盛行的“猜猜我和哪個明星像”，到“打飛機”、“圍住神經(jīng)貓”，用戶在體驗和炫耀過(guò)後(hòu)，就(jiù)會(huì)去尋找下一個帶來愉悅感的産品。
將(jiāng)熱點系數作爲關鍵指數納入到該公式中，是因爲熱點事(shì)件能(néng)爲産品或現象的引爆加分不少：在幾位影視名人因沾毒被(bèi)拘留之際，一些惡搞類的微信小遊戲立刻就(jiù)在朋友圈風靡；“圍住神經(jīng)貓”的生命周期結束後(hòu)，HTML5類型的小遊戲呈現爆發(fā)之勢，還(hái)有國(guó)外團隊複制該産品并一舉登上App Store榜首。
可見，一個産品走紅本身也能(néng)夠成(chéng)爲熱點事(shì)件，推動下一波熱潮。如果團隊能(néng)將(jiāng)用戶收益與熱點事(shì)件、産品的娛樂屬性相結合，在社交網絡中的引爆指數就(jiù)會(huì)更爲驚人——“冰桶挑戰”就(jiù)是最好(hǎo)的例子。
無論從哪個角度去觀察，社交紅利的本質都(dōu)在促進(jìn)産品的價值回歸，即産品和體驗越好(hǎo)，用戶推薦和分享的動力越大。在這(zhè)個氛圍中，企業事(shì)實上是在經(jīng)營自己的粉絲，不斷積聚用戶的信任，因此用戶與企業之間的信任程度也成(chéng)爲非常關鍵的一個指數。
參與成(chéng)本指的是用戶在某一服務、信息或應用上的時間投入。一個無法提供快速直接響應，需要多次步驟、反複操作的産品注定會(huì)被(bèi)用戶抛棄——畢竟，阻礙用戶用最少的時間（最廉價的方式）獲得愉悅感，在這(zhè)個時代已經(jīng)不合時宜。
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